In altre aziende si chiama Direttore Marketing, ma Ducati non è un marchio come tutti gli altri, per questo motivo Lucio Attinà svolge all’interno della Casa di Borgo Panigale il ruolo di Direttore Community.
Un concetto, quello racchiuso in quest’ultima parola, che come ci spiega lo stesso Attinà esiste da quando esiste la fabbrica bolognese, solo che prima non veniva inquadrato e alimentato attraverso uno specifico reparto aziendale, ma semplicemente lasciato alla spontaneità delle singole iniziative.
Come definizione, la Community è l’insieme di tutte quelle persone che manifestano un interesse non necessariamente economico verso il mondo Ducati. Dunque, non solo coloro che hanno speso dei soldi per diventare possessori di un bicilindrico Desmo, ma anche quelli che visitano il sito ufficiale, partecipano agli eventi, entrano a vario titolo in contatto con il marchio e se ne innamorano, seguendo e supportando tutto ciò che lo riguarda.
“Se dovessimo parlare in senso tecnico – spiega Attinà – i membri della Community potrebbero essere suddivisi in tre categorie: new bikers, ducatisti e conquest. I primi sono quelli che non posseggono ancora una moto ma potrebbero diventare a breve motociclisti; i secondi sono quelli che hanno già sposato il nostro marchio e infine gli altri sono quelli che, pur essendo già motociclisti, non sono, ancora, ducatisti. Il concetto di community member, comunque, è ancora più ampio, nel senso che riguarda anche chi simpatizza per la nostra azienda e segue la nostra attività, interagendo con noi attraverso varie modalità. Inoltre, sono a loro volta membri della Community i nostri stessi dipendenti, così come quelli dei nostri fornitori, dei nostri sponsor e dei nostri partner, purchè naturalmente abbiano un cuore rosso Ducati!“
Si tratta, dunque, di un concetto molto allargato, che fa capo al cosiddetto marketing tribale, vale a dire quello che consente a tutti di entrare a far parte di un mondo da pari a pari.
Ducati non si posiziona quindi come un’azienda che comunica dall’alto verso il basso con i propri clienti, che lo stesso Attinà definisce invece “fan”, ma piuttosto come un gruppo che trae arricchimento nell’ascoltare i tifosi e gli appassionati che lo sostengono, in modo da poter capire e dare loro quello che più desiderano.
A riprova di ciò c’è il marketing non tradizionale che Ducati porta avanti da diversi anni. La Casa di Borgo Panigale è, infatti, una delle aziende motociclistiche che ha praticamente annullato il ricorso agli strumenti di comunicazione tradizionale investendo invece nell’organizzazione di eventi e iniziative, oltre che nella gestione del proprio sito internet, tra i più ammirati e visitati al mondo.
“Riassumendo in una sola parola la caratteristica che accomuna tutti i membri della Community – prosegue Attinà – potremmo dire che è la passione per il marchio, per i suoi prodotti e per la sua tradizione.“
Questo modo di interpretare il rapporto tra l’azienda e le persone che la circondano, in Ducati, è stato applicato in modo sistematico a partire dal 2002, dunque sotto la gestione di Federico Minoli, al quale Attinà riconosce il merito di questa innovazione.
“Secondo la grande intuizione di Minoli, i tifosi Ducati sono una sorta di tribù e la moto è il loro totem. Il nuovo Amministratore Delegato Gabriele Del Torchio si è immediatamente identificato con entusiasmo in questa logica e fin dal suo debutto, in occasione del WDW 2007, il raduno mondiale Ducati, ha fatto la sua professione di fede verso il marchio.“
Attinà anticipa uno degli argomenti più importanti in tema di Community Ducati: il World Ducati Week. L’edizione 2007 dell’adunanza, se così vogliamo chiamarla, che periodicamente richiama da tutto il pianeta decine di migliaia di appassionati è stata un successo su tutti i fronti.
Al di là dei numeri, che sono già stati abbondantemente diramati dalla stampa specializzata, ciò che realmente ha colpito del maxi evento messo in piedi dalla Casa di Borgo Panigale, a fronte di un investimento davvero importante sia a livello economico che organizzativo, è stata l’atmosfera di celebrazione di un momento consapevolmente importantissimo: le vittorie di Stoner nella MotoGP, le imprese di Bayliss in Superbike, gli ottimi risultati del team ufficiale femminile, i nuovi modelli che infiammano il cuore degli smanettoni, erano tutti lì a testimoniare un periodo straordinario, forse irripetibile, nella storia del Marchio.
“L’ultimo WDW ha rappresentato la consacrazione di un lavoro che ci ha impegnato davvero moltissimo. I risultati, però, sono andati addirittura oltre le aspettative, sia nostre che di chi vi ha partecipato. Mai come quest’anno gli elementi in gioco erano numerosi e di grande spessore, come la gara dei piloti del Desmo Challenge, il nostro campionato monomarca, la presenza del nostro Team femminile e di tutti i Club Ducati del mondo, in rappresentanza di ben ventotto nazioni. Questo successo non ha fatto altro che confermare, così come ribadito da Gabriele Del Torchio durante il suo intervento, che la Community, il Brand e i nostri prodotti sono i tre elementi principali su cui dobbiamo puntare anche in futuro.“
In questo senso, la Casa di Borgo Panigale sta diventando una sorta di esempio da seguire, tanto che i suoi rappresentanti vengono spesso chiamati per tenere conferenze sul tema, anche presso importanti scuole di business, proprio per la atipicità che il “caso” Ducati rappresenta.
Ad ogni modo, gli impegni della Community per la stagione 2007 non sono ancora finiti. Un calendario fitto di appuntamenti, dalla tribuna Ducati in occasione del GP di Valencia, alle nuove date del DRE, la scuola guida dell’azienda bolognese, passando per i test ride in sella alla Hypermotard in occasione del prossimo Salone di Milano, attende infatti i membri della tribù “in rosso”.
Inoltre, dopo la pausa estiva, sono riprese a pieno ritmo le visite allo stabilimento e al museo Ducati ove si rivive la storia delle competizioni, lo spirito e la passione di questa realtà aziendale che attrae ogni anno più di trentamila visitatori. Il 2008 vedrà confermato l’impegno della Community su diversi progetti: si sta addirittura lavorando all’organizzazione del giro del mondo in sella a una Multistrada, ma al momento in cui scriviamo l’operazione è ancora in fase embrionale.
Alla luce di tutto ciò, abbiamo voluto chiedere ad Attinà se anche Stoner si consideri un membro della Community Ducati. “Casey è un professionista giovane e riservato e quindi all’inizio non lasciava trasparire la passione che noi invece viviamo quotidianamente, ma oggi, dopo aver preso parte al WDW e aver toccato con mano il calore del popolo ducatista, lui e sua moglie Adriana si sono detti onorati di poterne far parte e addirittura dispiaciuti di essere intervenuti solo l’ultimo giorno dell’evento per via della concomitante gara di Assen!“
Diamo dunque a Casey il nostro benvenuto nella tribù…
